Mô hình nào cho xây dựng và phát triển thương hiệu chè xuất khẩu?

Thứ năm, 19/04/2018 17:07
(ĐCSVN) - Xây dựng và phát triển thương hiệu trong môi trường kinh doanh quốc tế đang là bài toán được đặt ra cho ngành chè Việt Nam. Làm sao để tùy từng mức độ cũng như khả năng tham gia sâu vào thị trường mà doanh nghiệp cần xác định hướng đi phù hợp là vấn đề được đặt ra.
Ảnh minh họa. (Nguồn: K.D)

Theo Hiệp hội chè Việt Nam, hiện nay, nhiều sản phẩm chè Việt Nam bị đánh giá là thấp, do đó giá bán chỉ tương đương 50% so với giá chè trung bình của Srilanka và thấp hơn so với các nước khác có chè xuất khẩu.  

Bài học từ thương hiệu chè quốc tế

Nhìn ra thương hiệu chè quốc gia của Sri Lanka và Kenya đạt được hiệu quả khai thác tốt và hỗ trợ được nhiều cho doanh nghiệp xuất khẩu của nước này. Trong khi thương hiệu Chè Việt được Hiệp hội chè Việt Nam (VTA) đăng ký từ 2005 thì chưa phát huy được tầm ảnh hưởng và vai trò của mình đối với các hội viên trên thị trường quốc tế vì nhiều lý do khác nhau.

Chè Dilmah (xuất xứ Sri Lanka, một trong top 10 thương hiệu chè được nhận biết nhiều nhất thế giới, được xuất khẩu tới hơn 90 quốc gia, chiếm hơn 20% giá trị xuất khẩu chè túi lọc của nước này) là ví dụ điển hình về việc khai thác rất tốt thương hiệu quốc gia làm bệ phóng cho thương hiệu sản phẩm, thể hiện từ khẩu hiệu, yếu tố định vị, màu sắc và biểu tượng trong bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm, đi kèm với các chương trình truyền thông nhấn mạnh nguồn gốc xuất xứ thuần khiết và tôn vinh thành tựu chung của đất nước.

Còn tại Kenya, quốc gia xuất khẩu chè lớn nhất toàn cầu thì thương hiệu chè quốc gia được quản lý bởi Uỷ ban chè của Kenya (KTB). KTB điều chỉnh người trồng, sản xuất và thương  mại chè, đồng thời cũng tiến hành các nghiên cứu và quảng bá cho chè. KTB được cả Nhà nước và người trồng chè trả phí. Phần lớn chè của Kenya được bán tại sàn đấu giá Mombassa, diễn ra 2 phiên/tuần.

Vậy mô hình nào cho xây dựng và phát triển thương hiệu chè xuất khẩu? Theo các chuyên gia, hiện nay mô hình đa thương hiệu với nhiều lớp căn bản và hỗ trợ khác nhau có thể là một gợi ý phù hợp đối với doanh nghiệp xuất khẩu chè. Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị thương hiệu chính là biết ấn định vai trò cụ thể cho từng bậc thương hiệu trong danh mục các lớp nêu trên và xây dựng mối quan hệ hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong tâm trí của những khách hàng mục tiêu.

Cùng với đó là xây dựng chỉ dẫn địa lý hay nhãn hiệu tập thể như chè Tân Cương Thái Nguyên, chè Shan Tuyết (Mộc Châu)… hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp trong một khu vực địa lý cụ thể có được sự nhận biết dễ dàng hơn trên thị trường. Nó vừa đảm bảo cho nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng của sản phẩm, vừa thể hiện những đặc tính ưu trội của sản phẩm chè bởi điều kiện thuận lợi về thổ nhưỡng và khí hậu đặc trưng từng vùng.

Cần xây dựng thương hiệu cho cả chè xuất khẩu thô và chè đóng gói

Hiện nay, các nhà sản xuất chè Việt Nam vẫn được khách hàng quốc tế biết đến về khả năng cung cấp khối lượng lớn, giá rẻ và chất lượng xuất khẩu trung bình. Để thay đổi được hình ảnh này là một thách thức rất lớn đối với mỗi công ty sản xuất và xuất khẩu, và đối với cả ngành chè Việt.

Đối với doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm thô, đóng gói bao lớn, chưa có thương hiệu sản phẩm thì nên tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp, dưới góc độ là một đối tác chuyên nghiệp, thông thạo trên thị trường quốc tế, đảm bảo được độ tin cậy và khả năng cung ứng.

Còn với thương hiệu sản phẩm chè đóng gói, để có thể xuất khẩu được chè thành phẩm, đóng trong bao bì nhỏ, có thương hiệu của doanh nghiệp Việt, và phân phối được tới tay người tiêu dùng quốc tế thì đó là cả một chặng đường dài, cần rất nhiều nỗ lực và chi phí của doanh nghiệp xuất khẩu và của toàn bộ chuỗi cung ứng chè. Trong đó, biện pháp đầu tiên là phải có sự đầu tư nghiêm túc và kiên trì vào việc đẩy mạnh và nâng cao chất lượng chè. Đặc biệt là vấn đề dư lượng phân bón và thuốc bảo vệ thực vật, bởi đó là nguyên nhân chính làm cho chè Việt Nam chưa có uy tín trên thị trường thế giới. Cần tăng cường phổ biến kiến thức cho người trồng chè để có thể sản xuất ra những nguyên liệu tốt về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Doanh nghiệp chế biến phải đảm bảo về công nghệ sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng thành phẩm và bao bì đóng gói đẹp mắt, phù hợp với văn hóa tiêu dùng của từng thị trường xuất khẩu.

Quan trọng hơn, doanh nghiệp Việt phải tham gia sâu vào chuỗi giá trị, phải tìm kiếm được các đối tác thương mại phù hợp ở từng thị trường nước sở tại. Với sự hỗ trợ đắc lực của các đối tác đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu và nắm rõ được thị hiếu và xu hướng tiêu dùng của từng thị trường để có thể thiết kế, chế biến và đóng gói sản phẩm chè phù hợp.

Để có thể tạo dựng được thương hiệu sản phẩm tại thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt cũng cần tổ chức và triển khai các chiến dịch truyền thông nổi bật, tới được đúng khán giả mục tiêu và vào đúng thời điểm họ dự kiến mua và sử dụng sản phẩm chè. Đây là một trong những việc khó khăn nhất và tốn kém nhất trong quản trị thương hiệu xuất khẩu. Bởi nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được khách hàng và thị trường biết đến, hiểu rõ và ưa thích.

Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên bản sắc thương hiệu, thuyết phục họ đi đến hành vi mua và ký hợp đồng giao dịch và cũng là công cụ để giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nhưng để “tiếng nói” đó đến được đúng người cần nghe trên thị trường quốc tế và hấp dẫn được họ trong giới hạn nguồn lực ít ỏi của doanh nghiệp Việt thì cần có một chương trình truyền thông bài bản. Hơn bao giờ hết, doanh nghiệp chè xuất khẩu phải xác định được vị trí hiện tại của doanh nghiệp mình so với các sản phẩm cạnh tranh, xây dựng được mục tiêu phù hợp./.

Kim Dung

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM

Ý kiến bình luận
Họ và tên
Email
Lời bình

/

Xác thực